ADMIRÁVEL MUNDO NOVO DOS EXCLUÍDOS

A robótica torna-se parte do dia-a-dia do homem, e a comunicação global torna-se possível através de mensagens enviadas a um custo basicamente nulo. Isto é o presente. O que dizer daqui a um ano, três anos? Mesmo com tanta informação, conhecimento e tecnologia disponíveis pode-se prever esse futuro?

Testemunhamos este fantástico avanço e é inegável que grandes revoluções estejam ocorrendo em todos os seus setores. Os fatores Produto, Preço, Promoção e Distribuição (Place) foram transformados. Agora, como se fosse um astro-rei, o cliente é orbitado por esses fatores e, conseqüentemente, impõe uma conduta específica a cada uma deles.

Nesse contexto, a gestão de marketing está relacionada aos processos de criação ou identificação de valor. Nesse processo devem-se implementar políticas que assegurarão a obtenção dos resultados estratégicos esperados pela empresa.

Ao estudar o ambiente de negócios o executivo ou executiva ponderará as oportunidades à disposição da empresa ou organização, avaliando ao mesmo tempo as ameaças que a empresa ou organização enfrentará ao tentar realizar os propósitos estabelecidos para a sua gestão que é, então, um processo de mudança na empresa ou organização, na medida em que o conhecimento do ambiente de negócios gerado pelo sistema de inteligência de negócios for aplicado na criação, identificação, desenvolvimento e entrega de valor.

E como em todo processo de mudança, deve-se enfrentar todos os problemas que qualquer projeto de mudança da empresa enfrenta. Assim, o gestor deverá atuar como líder nos esforços de promover mudanças no modo como colaboradores, parceiros e mesmo compradores percebem as tendências e deverá ajudá-los a perceber o valor demandado por cada mercado e incentivá-los a se comprometerem com os novos e antigos projetos da empresa. Deverá enfim alinhá-los, incentivando a alta performance de todos.

A gestão deverá atuar sobre um conceito que começa a fazer sentido, a exclusão dos mercados. A exclusão dos mercados mais debatida é aquela provocada pelo reduzido ou insignificante poder de compra. Esse fator já elimina a maioria da população mundial do ciclo regular de oferta de produtos e serviços industrializados.

Mas um outro tipo de exclusão, pouco discutido, é o provocado por outros fatores que caracterizam a modernidade. Por exemplo, para uma produção anual estimada em 70 milhões de carros no mundo, há menos do que 60 milhões de clientes, e outros 10 milhões que optaram por outras prioridades, como educação ou viagens. No fundo de nossos oceanos, encontram-se depositados milhas e mais milhas de cabos de fibras óticas esperando para transmitir comunicações de dados, voz ou vídeo que simplesmente não são transmitidos, por enquanto.

As companhias aéreas, com raras exceções, se encontram deficitárias por falta de passageiros que têm poder de compra, mas que simplesmente optaram por um outro meio de se comunicar e viajar. Enquanto isso, as companhias de telefonia lidam com milhares de usuários inadimplentes ou que deixaram seus celulares em casa. Assim também acontece com a industria farmacêutica, que claramente não sabe o que fazer para vender mais remédios num ambiente onde, apesar de tudo, a saúde pública de prevenção está tornando mais saudáveis as populações e está controlando um sem números de doenças e epidemias.

O principal problema econômico, neste inicio de milênio, é o excesso de capacidade na maioria dos setores de atividades em todo mundo. Escassos são os compradores, não os produtos.

As organizações devem reconhecer que a preferência do cliente é mais uma questão de prioridades do que simples exercício da escolha. O conceito de que o concorrente não era somente o fabricante ou o prestador de serviços de algo similar já era conhecido pelos gestores de marketing. Por exemplo, alguém pode optar em ler um bom livro e não sair para comer; neste caso livros e restaurantes são concorrentes.

Mas, o que acontece hoje em dia é que as escolhas não são tão simples como já foram um dia. Os produtos e serviços são oferecidos de modo a serem ou parecem indispensáveis. Uma pessoa moderna e bem sucedida não pode dispensar o celular, o computador, o fitness ou o curso de inglês, sob pena de ficar para trás.

O gestor deverá prever estratégias de comunicação considerando o esforço de todas outras organizações brigando por um quinhão do exaurido orçamento do comprador. Essa situação independe do poder de compra.

Para clientes de baixa ou alta renda, sempre haverá produtos e serviços que se apresentam como essenciais ao padrão de vida referente a cada nível considerado. Para um office-boy a prioridade pode ser o tênis de griffe, para a família de classe média pode ser o novo carro popular para o filho que recém ingressou na faculdade, enquanto que o cliente de alta renda não poderá viver feliz se não passar sua temporada anual num Spa da moda. O marketing tem o desafio, agora, de lidar também com a exclusão das preferências.