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Editorial
 

   
 

QUE MUNDO É ESSE?

É dramático o quadro da guerra para assegurar parcelas de participação de mercado. Nenhuma empresa, em qualquer setor ou industria, pode afirmar categoricamente possuir clientes cativos e receitas asseguradas.

Essa situação se reflete na expectativa de vida das empresas no mundo capitalista. Ela vem diminuindo e não passa hoje dos 45 anos! Menos que a expectativa de vida de seus dirigentes (75 anos, em média).

A Coca-Cola viu sua parcela de mercado ameaçada e seu valor muito reduzido quando surgiram, na Bélgica e França, em 1999, casos esporádicos de processamento fora dos padrões por parte de seus engarrafadores, o que provocou mais barulho do que riscos a saúde de seus consumidores. Mas de nada valeram décadas de reputação e constante presença na mídia.

A Mercedes Benz, desenvolveu um conceito revolucionário de automóvel, antecipando tendências e explorando o estado da arte da tecnologia, o Classe A, mas recebeu como resposta do mercado uma reação sem entusiasmo, o que lhe garantiu resultados pífios.

Agruras competitivas por quais passam empresas, outrora intocáveis e que revela a nova ordem econômica trazida pelo processo de globalização.

Processo que gerou formação dos blocos econômicos, transferência de tecnologia facilitada, desenvolvimento das telecomunicações, novos processos de comércio e acesso aos capitais internacionais, que viraram de cabeça para o ar o jeito convencional de se fazer negócios.

Hoje, as empresas estão tendo que lidar com megamercados internacionais, com margens cada vez mais estreitas, com velocidades alucinantes no desenvolvimento tecnológico e um contexto cultural mutante entre as diferentes sociedades.

Vive-se uma situação de produtos comoditizados, de planos de redução de custo que servem somente para fragilizar competitivamente ainda mais as empresa e de programas de comunicação que simplesmente não fazem o consumidor sair de suas poltronas.
A mudança tem sido cruel para as empresas japonesas, que já tiveram sua época de ouro, quando a competição se dava pela disciplina nos programas de qualidade, coisa já aprendida por todas as empresas, minimamente competentes.

As empresas americanas, por sua vez, perderam em sensibilidade. Tanto praticaram o paradigma competitivo ultrapassado, que tem dificuldade, agora, de atuar no novo contexto. A força comercial dos EUA vive hoje mais em função de glórias passadas do que efetivamente de sucesso competitivo, seja na Europa, Oriente ou América Latina. Não fora o extraordinário crescimento da economia local americana durante a Era Clinton seria muito interessante ver empresas como a Ford, IBM, Disney, Wal-Mart, GE se virarem.

Chega a ser patético os esforços das empresas, em geral, procurando assegurar suas presenças nos mercados. Casos como do provedor AOL que distribuiu CDs de instalação que não podiam ser desinstalados, das administradoras de cartões que fartamente distribuem cartões de crédito, sem prévia solicitação do interessado, ou ainda, como da industria automobilística que promove, todo fim de semana, promoções do milênio, não são casos isolados, mas caracterizam o despreparo das empresas para lidar com as novas condições de competição.

Mas, ao mesmo tempo, como explicar o fantástico sucesso de algumas empresas, sem paralelo na historia do capitalismo moderno? Por que as companhias de telefonia asseguraram parcelas incríveis de participação de mercado em todos os paises onde se deu o processo de privatização, na média em torno de 95% e num prazo relâmpago de dois anos? Como a Microsoft ou a Nokia, que atuando num mercado aberto à competição, garantiram quase 90% de participação em seus mercados?

Conquista de mercado é a resposta. Mais do que bons lançamentos e controle de custos, o que vale na guerra da competitividade é o ímpeto pelo crescimento. Para isso precisa-se de recursos, muitos recursos, como muito bem sabem a espanhola Teléfonica e o Banco Santander. Precisa-se, fazer muito barulho como faz o Laboratório Pfizer com o Viagra (derrepente vive-se uma epidemia de impotência). E, principalmente, precisa-se contar com consumidores verdadeiramente cativos, sem opções de fornecimento, como muito bem podem atestar clientes da alemã SAP ou da Telemar.

Nesses quesitos as empresas européias estão muito bem armadas. O sucesso das empresas espanholas e portuguesas é típico. Muito embora fatores econômicos, como o fortalecimento do escudo e do peso, sejam apresentados como explicação para sua ascensão internacional, a verdade é que neste novo tipo de guerra resgata-se um traço cultural e histórico do povo ibérico, a ambição por conquistar novas terras.

Tentar conseguir posições de mercado pela gestão convencional do Marketing não levará a nada. O mercado não responderá, ou ainda terá que se brigar pelos espaços com a concorrência, o que tornará a empreitada inviável.

Não há margem para ser diferente!

 
   


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