É dramático o quadro da guerra para assegurar parcelas de participação de mercado.
Nenhuma empresa, em qualquer setor ou industria, pode afirmar categoricamente
possuir clientes cativos e receitas asseguradas.
Essa situação se reflete na expectativa de vida das empresas no mundo capitalista.
Ela vem diminuindo e não passa hoje dos 45 anos! Menos que a expectativa de
vida de seus dirigentes (75 anos, em média).
A Coca-Cola viu sua parcela de mercado ameaçada e seu valor muito reduzido
quando surgiram, na Bélgica e França, em 1999, casos esporádicos de processamento
fora dos padrões por parte de seus engarrafadores, o que provocou mais barulho
do que riscos a saúde de seus consumidores. Mas de nada valeram décadas de reputação
e constante presença na mídia.
A Mercedes Benz, desenvolveu um conceito revolucionário de automóvel, antecipando
tendências e explorando o estado da arte da tecnologia, o Classe A, mas recebeu
como resposta do mercado uma reação sem entusiasmo, o que lhe garantiu resultados
pífios.
Agruras competitivas por quais passam empresas, outrora intocáveis e que revela
a nova ordem econômica trazida pelo processo de globalização.
Processo que gerou formação dos blocos econômicos, transferência de tecnologia
facilitada, desenvolvimento das telecomunicações, novos processos de comércio
e acesso aos capitais internacionais, que viraram de cabeça para o ar o jeito
convencional de se fazer negócios.
Hoje, as empresas estão tendo que lidar com megamercados internacionais, com
margens cada vez mais estreitas, com velocidades alucinantes no desenvolvimento
tecnológico e um contexto cultural mutante entre as diferentes sociedades.
Vive-se uma situação de produtos comoditizados, de planos de redução de custo
que servem somente para fragilizar competitivamente ainda mais as empresa e
de programas de comunicação que simplesmente não fazem o consumidor sair de
suas poltronas.
A mudança tem sido cruel para as empresas japonesas, que já tiveram sua época
de ouro, quando a competição se dava pela disciplina nos programas de qualidade,
coisa já aprendida por todas as empresas, minimamente competentes.
As empresas americanas, por sua vez, perderam em sensibilidade. Tanto praticaram
o paradigma competitivo ultrapassado, que tem dificuldade, agora, de atuar no
novo contexto. A força comercial dos EUA vive hoje mais em função de glórias
passadas do que efetivamente de sucesso competitivo, seja na Europa, Oriente
ou América Latina. Não fora o extraordinário crescimento da economia local americana
durante a Era Clinton seria muito interessante ver empresas como a Ford, IBM,
Disney, Wal-Mart, GE se virarem.
Chega a ser patético os esforços das empresas, em geral, procurando assegurar
suas presenças nos mercados. Casos como do provedor AOL que distribuiu CDs de
instalação que não podiam ser desinstalados, das administradoras de cartões
que fartamente distribuem cartões de crédito, sem prévia solicitação do interessado,
ou ainda, como da industria automobilística que promove, todo fim de semana,
promoções do milênio, não são casos isolados, mas caracterizam o despreparo
das empresas para lidar com as novas condições de competição.
Mas, ao mesmo tempo, como explicar o fantástico sucesso de algumas empresas,
sem paralelo na historia do capitalismo moderno? Por que as companhias de telefonia
asseguraram parcelas incríveis de participação de mercado em todos os paises
onde se deu o processo de privatização, na média em torno de 95% e num prazo
relâmpago de dois anos? Como a Microsoft ou a Nokia, que atuando num mercado
aberto à competição, garantiram quase 90% de participação em seus mercados?
Conquista de mercado é a resposta. Mais do que bons lançamentos e controle
de custos, o que vale na guerra da competitividade é o ímpeto pelo crescimento.
Para isso precisa-se de recursos, muitos recursos, como muito bem sabem a espanhola
Teléfonica e o Banco Santander. Precisa-se, fazer muito barulho como faz o Laboratório
Pfizer com o Viagra (derrepente vive-se uma epidemia de impotência). E, principalmente,
precisa-se contar com consumidores verdadeiramente cativos, sem opções de fornecimento,
como muito bem podem atestar clientes da alemã SAP ou da Telemar.
Nesses quesitos as empresas européias estão muito bem armadas. O sucesso das
empresas espanholas e portuguesas é típico. Muito embora fatores econômicos,
como o fortalecimento do escudo e do peso, sejam apresentados como explicação
para sua ascensão internacional, a verdade é que neste novo tipo de guerra resgata-se
um traço cultural e histórico do povo ibérico, a ambição por conquistar novas
terras.
Tentar conseguir posições de mercado pela gestão convencional do Marketing
não levará a nada. O mercado não responderá, ou ainda terá que se brigar pelos
espaços com a concorrência, o que tornará a empreitada inviável.
Não há margem para ser diferente!